El doble proceso teleológico y poietico en la formación en creatividad publicitaria

Abstract

La creatividad publicitaria ha sido conceptualizada como un proceso exclusivamente poietico. Sin embargo, esta investigación aporta evidencia empírica de la necesidad de un doble proceso teleológico y poietico en la invención. Los participantes, estudiantes universitarios de publicidad (N= 142), son repartidos en dos grupos, genérico y teleológico. Durante seis semanas, cada grupo sigue un método formativo diferente en creatividad publicitaria. Antes (pretest) y después (postest) de la fase intermedia de formación, crean un producto publicitario. Los resultados muestran la influencia del método formativo. Las creaciones finales del grupo teleológico tienen mayor eficacia publicitaria. Ésta se explica porque el grupo genérico sólo utiliza en su actividad inventiva operaciones poieticas mientras que el teleológico realiza un doble proceso creativo teleológico y poietico. Este estudio desarrolla la teoría creativa del doble texto articulado y contribuye a mostrar la necesidad de incluir en la formación universitaria en creatividad publicitaria este doble proceso teleológico y poietico que no había sido indagado hasta ahora.